Сколько популярных блогеров существует на самом деле
94% российских блогеров получают за рекламное размещение меньше 100 тысяч рублей. При этом в реестре Роскомнадзора за 2025 год одобрено 110 тысяч заявок от авторов с аудиторией свыше 10 тысяч подписчиков.
Эти цифры описывают два разных масштаба: большой слой людей, которые уже заметны платформам и рекламному рынку, и гораздо более узкую группу, для которой блогинг стал крупным бизнесом.
Поэтому вопрос «сколько популярных блогеров» не имеет одной точной цифры. Всё зависит от того, кого считать популярным: автора с десятками тысяч подписчиков, блогера с устойчивыми охватами или медийный актив, который регулярно продаёт рекламный инвентарь и зарабатывает на контенте. Подписчики дают только один срез. Деньги и влияние распределены иначе.
От 67 до 207 миллионов: кого считают блогерами
Оценки числа создателей контента в мире расходятся почти втрое. Goldman Sachs насчитывает около 67 миллионов блогеров и допускает рост этого числа до 107 миллионов к 2030 году. В оценках DemandSage и Hopp фигурирует более 207 миллионов людей, которые идентифицируют себя как создатели контента.
Разница возникает из-за критериев подсчёта. В узком понимании блогер регулярно публикует материалы и строит вокруг них аудиторию. В широком — достаточно создавать контент для социальных платформ, даже если это хобби, нерегулярный канал или небольшая личная страница. Единого мирового реестра авторов нет, а платформы по-разному определяют активность и охваты. Поэтому число в сотни миллионов не означает, что все эти люди конкурируют за рекламные бюджеты на равных.
Внутри такой большой категории есть несколько разных рынков:
- авторы, которые публикуют контент для себя и своего круга, не превращая канал в источник дохода;
- микроинфлюенсеры, чья аудитория может быть небольшой, но собираться вокруг конкретной темы;
- профессиональные авторы, которые регулярно продают интеграции, подписки или собственные продукты;
- крупные медийные проекты, где блогер уже работает как бренд с командой, продюсированием и несколькими каналами дохода.
В бытовом разговоре всех их могут назвать блогерами. Для рекламодателя это разные позиции в медиаплане. Автор с небольшим, но вовлечённым сообществом способен дать точное попадание в аудиторию. Крупный канал продаёт масштаб охвата и узнаваемость. Само число подписчиков не отвечает на вопрос, какой именно результат можно купить.
Миллионы авторов создают контент. Профессиональный рынок строится вокруг гораздо меньшего числа тех, кто умеет превращать внимание в повторяемый доход.
Почему 96% остаются за пределами больших заработков
По оценке, приведённой в мировой статистике, лишь около 4% блогеров зарабатывают на контенте более 100 тысяч долларов в год и могут считаться полностью профессиональными. Это не означает, что остальные ничего не получают. Граница здесь проходит между нерегулярным или дополнительным доходом и устойчивой моделью, которая позволяет жить за счёт контента.
Российская статистика рекламных размещений показывает похожую концентрацию. Исследование Kokoc Group оценило, что 94% блогеров зарабатывают менее 100 тысяч рублей за одну рекламную публикацию. Речь именно о доходе с отдельного размещения, а не о годовой выручке и не о сумме всех поступлений автора. Но даже в такой формулировке цифра хорошо показывает, насколько узок слой, который может назначать высокие ставки за один выход.
У блогера нет автоматической зарплаты за подписчиков. Деньги появляются, когда есть спрос на доступ к его аудитории, рекламный продукт, подходящий бренд и доверие, которое не разрушено чрезмерными интеграциями. На результат влияют:
- Охваты. Рекламодателю нужен не номинальный размер аудитории, а число людей, которые увидят конкретный пост или ролик.
- Удержание. В видео важны просмотры и то, как долго зритель остаётся с контентом. Большой стартовый охват мало помогает, если аудитория быстро уходит.
- Тема канала. Узкий тематический автор может быть коммерчески интересен бренду, даже если его аудитория уступает по размеру универсальному развлекательному каналу.
- Рекламный инвентарь. Частота интеграций, форматы и присутствие автора на разных платформах влияют на то, сколько кампаний он способен размещать без потери доверия.
- Стабильность. Рекламный рынок охотнее работает с предсказуемыми охватами, чем с единичным вирусным всплеском, который невозможно повторить.
Есть и другая сторона: доходы блогера не ограничиваются рекламной публикацией. У автора могут быть донаты, подписки, платные продукты, участие в проектах и собственные запуски. Полной картины всех таких поступлений статистика по рекламным размещениям не даёт. Особенно трудно оценить долю прямых донатов и выплат, которые не проходят через рекламные агентства. Поэтому рекламный прайс — полезный показатель, но не бухгалтерский отчёт о состоянии автора.
Высокий заработок тоже не равен чистой прибыли. Большой проект может оплачивать работу продюсера, монтажёров, менеджеров и команды, а часть дохода направлять на производство контента. Чем сложнее формат, тем больше расходов на выпуск и продвижение. У популярного блогера растёт не только цена интеграции, но и стоимость поддержания охватов.
Что показывает российский реестр
По итогам 2025 года Роскомнадзор одобрил заявки на регистрацию 110 тысяч новых блогеров с аудиторией свыше 10 тысяч подписчиков. Эта цифра помогает оценить широкий слой заметных авторов в российском сегменте. Но её легко прочитать неправильно: реестр и аудитория от 10 тысяч не дают готового списка звёзд, которые известны всей стране или регулярно зарабатывают крупные суммы.
Порог аудитории — административный критерий, а не рейтинг популярности. Он позволяет выделить аккаунты определённого масштаба, но не отвечает на несколько коммерческих вопросов: сколько у автора реальных просмотров, насколько активны подписчики, как часто контент попадает к новой аудитории и способен ли канал приводить покупателей.
Для рынка это важное различие. В реестре могут оказаться авторы из разных ниш и с разной экономикой: развлекательные блогеры, эксперты, стримеры, тематические каналы. Одни продают интеграции, другие зарабатывают на подписках или донатах, третьи пока только наращивают аудиторию. Число зарегистрированных авторов не равно числу людей, для которых блогинг стал основной профессией.
Если оценивать количество инфлюенсеров в Рунете, 110 тысяч — полезная точка отсчёта для сегмента авторов, преодолевших установленный порог аудитории. Это не полный подсчёт всех создателей контента: авторы с меньшей аудиторией остаются за пределами этой категории. И это не перечень тех, кто уже обладает серьёзным коммерческим влиянием.
В практике закупки рекламы размер аккаунта приходится разбирать подробнее. Десять тысяч подписчиков могут означать стабильное сообщество с активным обсуждением или архив аудитории, которая давно перестала реагировать. Без охватов, динамики просмотров и реакции на прошлые размещения число в профиле говорит лишь о потенциальном масштабе.
57–60 миллиардов рублей: рынок, а не заработок одного блогера
Российский рынок инфлюенсер-маркетинга оценивается в 57–60 миллиардов рублей. Это совокупный объём рекламного рынка блогеров, а не сумма, которую получают авторы после расходов, комиссий и налогов. Для отдельного блогера эта цифра не обещает конкретный доход. Она показывает, что бренды выделяют значительные бюджеты на работу с аудиторией через авторов.
По данным АКАР, около 48% этих бюджетов приходится на интеграции в YouTube, или примерно 27,6 миллиарда рублей. Эта доля показывает вес платформы в рекламном инвентаре, но не означает, что почти половину доходов получает каждый автор. Бюджеты распределены между проектами, форматами и каналами очень неравномерно.
| Показатель | Что он описывает | Чего из него нельзя заключить |
|---|---|---|
| 57–60 млрд рублей | Оценку всего российского рынка рекламы у блогеров | Доход конкретного автора или его чистую прибыль |
| Около 27,6 млрд рублей | Бюджеты интеграций в YouTube по оценке АКАР | Равномерное распределение денег между каналами |
| 48% | Долю YouTube в рекламных бюджетах блогеров | Долю всех просмотров или всех авторов на платформе |
| Менее 100 тыс. рублей у 94% авторов | Доход большинства российских блогеров за одно рекламное размещение | Их общий годовой доход со всех источников |
Для блогера рынок выглядит не как общий котёл, из которого каждому достаётся доля, а как торг за конкретный рекламный слот. Бренд оценивает, какой охват получит, кому именно покажут интеграцию и насколько формат вписывается в канал. Автор со стабильной аудиторией, понятной тематикой и предсказуемым удержанием может быть удобнее для кампании, чем аккаунт с большим числом подписчиков, но резкими провалами просмотров.
Положение площадки тоже влияет на рекламную экономику. Доля бюджета в YouTube говорит о том, что рекламодатели продолжают покупать интеграции там в значительном объёме. При этом конкретный медиаплан зависит от задачи бренда: одним нужна широкая узнаваемость, другим — нишевое сообщество или контент, который можно использовать в кампании дольше одного выхода. Универсального прайса, который превращает число подписчиков в сумму, рынок не предлагает.
Ловушка подписчиков: популярность измеряется несколькими метриками
Популярность в соцсетях часто сводят к счётчику подписчиков, потому что его видно сразу. Но коммерческая ценность канала определяется несколькими сигналами, и они могут расходиться. У автора бывает крупная база подписчиков и скромные просмотры новых публикаций. У другого — меньше подписчиков, зато аудитория регулярно смотрит ролики и обсуждает темы.
Для рекламодателя полезнее смотреть на картину целиком. В ней есть минимум три разных вопроса: сколько людей потенциально подписаны на автора, сколько реально видят контент и как аудитория реагирует на рекламную подачу. Эти показатели отвечают на разные задачи и не заменяют друг друга.
Показательным может быть и поведение аудитории вне обычных публикаций. Стримы раскрывают способность автора удерживать зрителя в длинном формате и собирать донаты или платные подписки. Короткие ролики способны приводить всплески новых просмотров, но сами по себе не гарантируют устойчивую связь с аудиторией. Подкаст или тематический влог может дать меньше массового охвата, зато глубже встроить автора в привычки слушателей.
Отсюда и различие между вирусностью и влиянием. Вирусный ролик способен принести автору внимание на короткий срок. Коммерчески значимая популярность требует повторяемости: аудитория возвращается, контент сохраняет охваты, а рекламные интеграции не вызывают отторжения. Если бренд покупает только разовый всплеск, он получает один эпизод кампании. Если автор умеет удерживать людей, у него появляется база для долгих контрактов.
На вопрос, сколько популярных блогеров существует, можно ответить только после выбора порога. В мире оценки колеблются от десятков до более чем двухсот миллионов создателей контента, потому что исследователи считают разные категории. В России в 2025 году одобрено 110 тысяч заявок от авторов с аудиторией свыше 10 тысяч подписчиков. А слой действительно крупных профессионалов намного уже: мировая оценка относит к нему около 4% блогеров с доходом выше 100 тысяч долларов в год.
Это и есть разница между популярностью как видимостью и популярностью как бизнесом. Подписчики помогают попасть в разговор о масштабе, но рекламные деньги распределяют охваты, удержание, тематика и способность автора превращать внимание в повторяемый результат. В индустрии громкое имя может быстро собрать просмотры. Долгий контракт получает тот, чьи показатели можно объяснить бренду цифрами.
