Почему современные интернет-тренды вытеснили настоящие субкультуры

Clean girl, rat girl, brat: пятнадцать секунд вместо субкультуры

Антрополог Андреа Феррер, автор книги "Subculturcide", предпочитает не называть это субкультурами вообще — слишком много пафоса не по адресу.

Анатомия эстетического кластера

Разница между старой школой и новой не косметическая — она структурная. Раньше входным билетом в tribe служили плейлист, район, бар или хотя бы косуха, по которой опознавали своих за двадцать метров. Нужна была общая территория, физическая или символическая, и хотя бы минимальная программа: "мы против них". Сейчас, по наблюдениям Феррер, для верификации достаточно пятнадцатисекундного видео, в котором человек узнаёт себя — и сохраняет его в подборку. Никакой музыкальной программы, никакой идеологии, никакого противостояния системе. Только каталог визуальных кодов, куда ты добровольно записываешь себя лайком, а потом покупаешь соответствующую сыворотку.

"Это нечто совершенно иное — эстетические кластеры, тренды или потребительские категории, но у них нет ни сообщества, ни идеологии, ни позиции против мейнстрима", — формулирует исследовательница.

Звучит почти как диагноз. И, что характерно, ставит его не бабушка у подъезда, а человек, посвятивший десятилетие документированию движений 2010-х.

Три лица одного Pinterest

Самая раскрученная вакансия сезона — clean girl. Гладкий пучок, сияющая кожа, "макияж без макияжа", тихая одежда, скромные украшения и ощущение, что жизнь целиком под контролем. Но это не только про внешний вид — это полноценная операционная система: что ты ешь, как тренируешься, как декорируешь квартиру и, что особенно показательно, как структурируешь утро. Попахивает культом дисциплины, переодетым в расслабленную эстетику.

Прямая противоположность — rat girl. Выход из дома непричёсанной, фастфуд, поздняя ночь, хаос, возведённый в культ. Вроде бы бунт. Вроде бы "мне всё равно". Но Феррер не ведётся: по её словам, "одна продаёт контроль, другая продаёт хаос". И уточняет жёстче: "Я не вижу настоящего принятия беспорядка, потому что даже эта якобы небрежность тщательно кодифицирована и эстетизирована. Это как девочка из хорошей семьи, играющая в уличную". Привилегированный бунтарь без причины — самый продаваемый жанр последних сезонов.

Третий полюс — brat, эстетика, популяризированная альбомом Charli XCX: дерзкая, гедонистическая, непристойная и абсолютно без извинений. Самоцентричность как стиль жизни, пофигизм как hard skill.

Все три работают по одной схеме: ты не вступаешь в движение, ты покупаешь набор сигналов. Разница только в обоях.

Прогноз

Формула настолько эффективна, что следующий кластер наверняка уже монтируется в чьём-то смартфоне — просто ещё не получил узнаваемого лейбла. Если индустрия эстетических кодов держится на пятнадцатисекундном цикле внимания, новый тренд проживёт ровно столько, сколько потребуется масс-маркету, чтобы переварить его в рекламный продукт, а потом закопать окончательно. Вопрос не в том, появится ли следующая clean girl, — вопрос в том, успеет ли алгоритм заметить, как эта уже превратилась в фоновый шум. Наблюдаем.